不過(guò)，以2005年1月20日為一個(gè)分界點(diǎn)，在許多人看來(lái)，芝華士在諸多衛(wèi)視上播放的《冰釣阿拉斯加》版廣告已經(jīng)完全變味。
一篇“勾兌”質(zhì)疑的報(bào)道，四點(diǎn)標(biāo)簽式的拷問(wèn)，把這個(gè)馳名的威士忌從高高在上的奢侈品牌神壇上一把拉下。好事不出門，壞事傳千里，和哈根達(dá)斯的“廁所門”一樣，芝華士“年份門”幾乎一夜之間成為農(nóng)歷雞年的收關(guān)“大事件”，舉國(guó)關(guān)注，芝華士遭遇到空前的信任危機(jī)——有錢消費(fèi)的面上無(wú)光，被狂涮的感覺如芒在背；沒錢消費(fèi)的心里倒找到了平衡，誰(shuí)叫丫愿意當(dāng)冤大頭呀？
哈根達(dá)斯的“廁所門”、芝華士的“年份門”等一系列的所謂國(guó)際品牌在華遭遇的地震式危機(jī)，幾乎一夜之間，苦心塑造的百年品牌形象轟然倒地。為什么如此的國(guó)際品牌也是這么不堪一擊得脆弱？
“年份門”危機(jī)
春節(jié)，原本是商家翹首以待的“黃金季節(jié)”，但就在春節(jié)前，2005年1月20日《國(guó)際金融報(bào)》頭版一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的文章，讓芝華士品牌擁有者——保樂力加集團(tuán)的這個(gè)年過(guò)得很撮火。
“曝光”文章發(fā)表，保樂力加應(yīng)該是立即啟動(dòng)了“危機(jī)公關(guān)”預(yù)案，當(dāng)天就發(fā)布新聞公告，首先是常見的第一反應(yīng)——矢口否認(rèn)，對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了例行公事的說(shuō)明，第二反應(yīng)該就是豬八戒的拿手功夫——倒打一耙，指責(zé)國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正。
5天之后，為漂白“年份”質(zhì)疑，保樂力加幾乎動(dòng)用一切力量高層公關(guān)，請(qǐng)來(lái)了歐盟、英國(guó)大使館以及蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)，甚至動(dòng)用“國(guó)家品牌”戰(zhàn)略，拿英國(guó)國(guó)家形象為“芝華士”做背書。不過(guò)，對(duì)“年份門”事件最核心的問(wèn)題，即陳年酒年份鑒定問(wèn)題上，保樂力加方面顯然準(zhǔn)備不足，就連遠(yuǎn)道請(qǐng)來(lái)的蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席也交了白卷——目前仍無(wú)有效手段來(lái)準(zhǔn)確檢測(cè)年份。
可能是意識(shí)到第二輪公關(guān)的驢唇不對(duì)馬嘴的后遺癥，保樂力加又啟動(dòng)了銀彈封口公關(guān)戰(zhàn)略。大年剛過(guò)，保樂力加就為全國(guó)直轄市及省會(huì)城市主流報(bào)紙送上了狗年的一大筆壓歲錢——2月6日在全國(guó)30余家報(bào)紙上同時(shí)推出了芝華士12年威士忌廣告，特別強(qiáng)調(diào)芝華士12年來(lái)是用至少12年以上的威士忌調(diào)和而成，并嚴(yán)格遵守了相關(guān)規(guī)定。盡管后來(lái)澄清并非用廣告封媒體口的行為，但這更多地被理解為此地?zé)o銀三百兩。
不過(guò)，這看起來(lái)勞民傷財(cái)?shù)摹氨俊闭袇s是效果最好的，過(guò)年后都市類報(bào)紙關(guān)于芝華士“年份門”的報(bào)道幾乎絕跡，與此同時(shí)，“看不出銷售受到什么影響，與往年差不多”、“（芝華士）的消費(fèi)心理都比較理性，大多都認(rèn)同了保樂力加公司的解釋和態(tài)度”等“漂白”之聲漸起。
廣告：指鹿為馬式傳播
先有2005年的哈根達(dá)斯“廁所門”，眼下是剛剛演繹完的芝華士“年份門”，這兩個(gè)事件中涉及的都是國(guó)際頂級(jí)的、赫赫有名、堪輿可口可樂比肩的品牌，不過(guò)面對(duì)廁所門、年份門事件，沒有一個(gè)人再提“一把火燒了，第二天能再重建一個(gè)”的可口可樂神話——誰(shuí)愿意質(zhì)疑誰(shuí)質(zhì)疑去，第二天我再重建一個(gè)，廁所門、年份門總不會(huì)比一把火燒掉還嚴(yán)重吧？
這說(shuō)明什么？與產(chǎn)品完全脫節(jié)、建立在指鹿為馬式廣告基礎(chǔ)之上品牌實(shí)際上就是一只“紙老虎”，只要稍微質(zhì)疑一下這種虛幻品牌下面的產(chǎn)品，這只“紙老虎”就會(huì)轟然到底。
有一句話，產(chǎn)品不賺錢，品牌賺錢，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者只為幻想買單。為什么幻想？費(fèi)老的話說(shuō)，審美疲勞。結(jié)果就是對(duì)現(xiàn)實(shí)的冷漠，對(duì)虛擬的幻想，這個(gè)虛擬幻想的部分就是如今大小品牌紛紛嚷嚷著要附加的精神價(jià)值。賣雞蛋的，不是賣雞蛋，而是要賣營(yíng)養(yǎng)，賣生龍活虎；賣奶粉的，不是賣奶粉，是賣孩子的起跑線、賣孩子的未來(lái)；賣PC的，不是賣計(jì)算機(jī)，而是賣解決方案；賣ERP的，不是賣軟件，而是賣什么全球500強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)用最廣的管理模式，賣讓企業(yè)迅速成長(zhǎng)為世界一流企業(yè)的催化劑……總而言之，就是指鹿為馬式的符號(hào)式傳播。因?yàn)椤榜R”這個(gè)符號(hào)跟消費(fèi)者心中的幻想是一致的。
為了推廣芝華士的幻想，保樂力加在廣告宣傳投入上同樣毫不含糊，但是在“年份門”之前，其廣告投向主要集中在電視、高端雜志以及終端，在芝華士看來(lái)，追求“成熟、獨(dú)立、從容”生活的愛看這些媒體。就拿芝華士《冰釣阿拉斯加》版廣告來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)離塵囂的阿拉斯加、冰天雪地、三個(gè)人意氣風(fēng)發(fā)地在冰河他們的日子，鐘情這一刻，享受每一杯——這是芝華士人生！這幾乎就是“采菊東籬下，悠然見南山”的阿拉斯加版。哪個(gè)男人不渴望這樣“成熟、獨(dú)立、從容”的生活？ 所以，當(dāng)你消費(fèi)芝華士時(shí)，就不是在喝威士忌啦，而是在自己耍自己，自己享受芝華士創(chuàng)造的幻想，這種幻想是用冰釣這種符號(hào)性來(lái)代表的，冰釣意味著“一切，盡在掌握”的“成熟、獨(dú)立、從容”。用一個(gè)等式來(lái)表示就是：“成熟、獨(dú)立、從容”＝冰釣＝芝華士。
廁所門、年份門，這門，那門幾年來(lái)國(guó)際品牌在中國(guó)經(jīng)歷的種種信任危機(jī)，除了讓中國(guó)人明白了國(guó)外的月亮不定比國(guó)內(nèi)的圓這個(gè)道理之外，還應(yīng)該意識(shí)到和推廣國(guó)外產(chǎn)品的各種營(yíng)銷理論并非圣經(jīng)，各種脫離產(chǎn)品本身的廣告推廣模式最脆弱的地方就在于脫離產(chǎn)品本身，同時(shí)有沒有相應(yīng)的公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)來(lái)彌補(bǔ)這種天然的缺點(diǎn)。
傳媒曝光：以其人之道反攻其人之身
姑且不論芝華士年份門事件的背后是否有競(jìng)爭(zhēng)同行的背景，但反思芝華士年份門事件，我們不難發(fā)現(xiàn)與國(guó)際品牌戰(zhàn)斗的一種行之有效的辦法——以其人之道反攻其人之身，造符號(hào)、貼標(biāo)簽。
實(shí)際上，造符號(hào)、貼標(biāo)簽的傳播模式恰恰是傳媒最為擅長(zhǎng)的。如前幾年的“砸大奔”事件，給奔馳一下子就貼上了“傲慢、不負(fù)責(zé)任”的標(biāo)簽；哈爾濱寶馬車撞人案，“寶馬”幾乎成為中國(guó)富人“為富不仁”的代名詞……
重新梳理一下《國(guó)際金融報(bào)》的報(bào)道，造符號(hào)、貼標(biāo)簽的手法比之芝華士的廣告有過(guò)之而無(wú)不及。在這篇明顯具有議程設(shè)定的文章中，行文作者提出了四個(gè)很具有“導(dǎo)向性”的問(wèn)題：
1、“25元”締造“億元神話”——“CHIVAS的真實(shí)成本也就是25元，擺足噱頭的CHIVASLIFE只是靠從客戶身上牟來(lái)的暴利燒出的廣告效應(yīng)”；
2.大陸沒有真正的12年酒——“CHIVAS瓶里裝的實(shí)際上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兌出來(lái)，大陸根本沒有真正意義上的12年酒”；
3.暴利下的奢侈——去年保樂力加中國(guó)所有的員工都去英國(guó)旅游了一次。什么都要花錢，這些錢由誰(shuí)出，當(dāng)然是消費(fèi)者；
4.“變了味道的水”——英國(guó)帝亞吉?dú)W酒業(yè)公司的CEO華爾士曾說(shuō)過(guò)，“沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水”。
實(shí)際上，除了在中國(guó)銷售的12年酒真?zhèn)芜@個(gè)問(wèn)題之外，其他三個(gè)問(wèn)題都不能稱為問(wèn)題。如25元的成本，少花錢、多辦事這個(gè)道理不僅咱普通老百姓明白這個(gè)道理，中國(guó)企業(yè)身體力行，芝華士同樣也有這樣的企業(yè)追求，追求低成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，就像報(bào)社也要求員工打印紙兩面用一樣；如保樂力加中國(guó)員工去旅游，其實(shí)就是中國(guó)工會(huì)組織員工北戴河療養(yǎng)，一種員工福利，在這里就搖身一變成了“奢侈”；至于說(shuō)“變了味道”的說(shuō)法，單單把這個(gè)帽子扣在芝華士頭上太大了，什么酒，無(wú)論國(guó)際的、國(guó)內(nèi)的，有名的、沒名的，哪個(gè)又不是如此呢？——都是有味的水。
暴利、變味、神話，本來(lái)也是和12年酒真?zhèn)螣o(wú)關(guān)，但這種法律也管不了、說(shuō)不清標(biāo)簽一貼，芝華士用廣告重金苦心經(jīng)營(yíng)的形象立馬成了“黑心騙子”，芝華士成了暴利的一個(gè)最新代名詞。
北京南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全耀指出，哈根達(dá)斯的“廁所門”、芝華士“年份門”其實(shí)一下子捅漏了單純廣告?zhèn)鞑サ拿T，一涉及產(chǎn)品問(wèn)題，從企業(yè)到廣告公司都毛爪。
解決這個(gè)問(wèn)題根本在于在公關(guān)傳播上，保證產(chǎn)品基礎(chǔ)上，必須要廣告、公關(guān)戰(zhàn)略協(xié)同并重。在現(xiàn)代傳媒手段下，公關(guān)在影響品牌大眾形象方面主要體現(xiàn)在議程設(shè)定上，正如前面所分析的一樣。傳媒對(duì)大眾最重要的影響在于它的“議程設(shè)定”功能——媒體認(rèn)為重要的，大眾也會(huì)認(rèn)為重要，就象《市場(chǎng)圈》要探討“年份門”事件一樣，受眾、讀者的關(guān)注點(diǎn)興趣點(diǎn)實(shí)際上更多地源自媒體編輯、記者。公關(guān)，要做的就是影響媒體的議程設(shè)定，經(jīng)常探討交流，摸準(zhǔn)電視、報(bào)紙、雜志的編輯、記者思想的傾向、思想、趨勢(shì)，讓他們接受或傾向有利于品牌的議程設(shè)定。（完）
冷振興 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究 多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營(yíng)銷》 電話:010-63968915 E-mail: lengzhenxing@sina.com